2014年，延续了近三年低迷之势的中国工程机械市场并没有如人们预期的那样逐渐回暖，反而迎来了更加严酷的寒冬。在行业“新常态”下，企业的营销行为也更加趋于理性。针对性更强、更加注重实际效果的活动形式逐渐成为企业营销活动的新主流，避免市场营销同质化，更多的关注终端用户，从用户角度去营销产品，推广品牌成为调整期市场营销的主要特点。

创新突围拥抱电商 福建晋工二手机交易网上线运营

所谓营销，本质就是企业对产品所进行的营销，而随着国内工程机械市场竞争程度的加剧，用户群体的需求不断升级，企业营销的对象也越来越广泛。更好的创意成为避免营销方式单一的竞争点，随着传统营销带来的原有的良好效果逐渐降低，同时为了能够更好的适应行业和市场发展，行业内的众多企业在传统营销的基础上，逐渐改善营销手段，开始尝试一些新的营销方式。近年来，受经济环境萎靡的影响，以及库存和应收账款等方面的压力，工程机械整机及零部件生产企业、代理商、经销商都在为不断下降的利润而头疼不已。 在这样的背景之下，电子商务成为工程机械行业探索的方向之一。据记者了解，目前，市场上既有整机厂商搭建的电子商务网站，也有第三方电子商务平台。而工程机械的整机和零部件企业，也纷纷“拥抱”电子商务，开拓新的销售渠道，改变传统的销售模式，创新销售手段，从传统的线下营销模式转变为线上营销，从PC端到移动客户端，工程机械行业紧跟移动互联网步伐，跟紧时代潮流，进入了移动互联网营销时代。

2014年3月份晋工二手机交易网正式上线运营。从启动建设到正式上线运营，仅一个月，在这么短的时间内完成这个足以改变工程机械传统销售模式的浩大工程，晋工机械对此的重视程度可见一斑。

或许刚刚过去的双十一就是最好的例证。双十一期间，多家行业网站联合厂家推行购机优惠活动，从目前的市场反响来看，效果良好。以中国路面机械网为例，该网站推出的“双11 惠战到底”的购机惠促销中，共有来自柳工、华通动力、国机洛建、常林、山推、江麓、约翰迪尔、凯斯、三一、中联10家企业共计22款产品参与，活动当天就有9台设备预售出，总价值达631.8万元。

植入式广告营销——“无孔不入”

“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”如今，此广告语已成为一句最火热的网络流行语。不可否认的是，广告营销作为传统的营销方式之一，在对产品展开宣传推广，促成用户的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力着实起着举足轻重的作用。

随着经济全球化进程的不断推进，在企业营销战略中广告传播依旧发挥着日趋重要的作用。随着国内工程机械市场竞争程度的加剧，用户群体的需求不断升级，企业营销的对象也越来越广泛以及电影、电视、游戏等行业的发展，一种新的广告形式——植入式营销因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起。谈及电视剧植入式广告，三一在这方面可算是一把老手。 随着《乡村爱情圆舞曲》的大火，工程机械行业圈内的朋友肯定又一次关注到了电视剧中频现的三一挖机的画面。在这方面做的比较成功的还有卡特彼勒、中联重科和徐工，有意思的是这两家企业则在同一部电影《钢铁侠3》中同时出现吸引了观众眼球。而徐工重型起重机也是多次亮相荧屏，从最早上映的《百万巨鳄》到2014年的《后会无期》，徐工的广告植入策略都达到了理想的宣传效果。

新常态下的服务营销更注重为客户带来真正价值

在竞争已经从售前、售中转到售后领域的工程机械行业，服务的价值正变得越来越重要，从某种意义上来说，服务现在已经成为企业的“明码标签”，大家纷纷亮出各自最有威力的克敌制胜的法宝，行业内的服务营销由此应运而生。10月28日，2014中国工程机械营销&后市场大会在苏州召开，“三一重机‘服务万里行’五周年感恩行动”、以及“‘全球三一·在您身边’2014年三一重起价值服务全球行”、“大国重器——山推行”“沃尔沃建筑设备‘关爱由心 专业随行’客户体验升级活动”2014中国工程机械十大营销事件获奖名单纷纷入选“2014中国工程机械十大营销事件”。专家表示，服务营销是企业重新树立营销服务理念的体现，在行业新常态下，中国工程机械行业也必将有更多的企业革新营销服务理念，为行业用户带来真正价值。“公益营销”塑造商业品牌 踏出双赢之路

相对于狂轰滥炸式的广告已经多得让我们不禁有些不耐烦起来，免不了扰乱了大家的视线。而相对来说工程机械行业不少企业做公益活动的目的性质变现不是那么明显，既表达出企业的社会责任感，又使得社会大众及群众对本企业产生良好的印象。谈起公益，不得不提的就是日立建机(上海)有限公司。2014年，日立建机与代理商再次来到内蒙古科尔沁，种下今后十年的13万平方米新公益林的第一批树苗。而经过此前十年的精心培育，日立建机第一片10万平方米的公益林已蔚然昌盛。在落实“环境愿景2025”的过程中，日立建机正在不断实现企业的社会价值。为此日立建机启动公益林新十年也入选2014中国工程机械十大营销事件。而爱心助学也一直是工程机械企业制造商所关注的一个“公益营销”点。2014年7月中联重科的“爱心改变命运”项目以及“雷沃公益·关爱留守儿童计划”项目也是赢足了自己的口碑和影响力。而2014年最能够吸引行业眼球的莫属三一“锦绣换挖机”活动。2014年4月23日中国路面机械网举办了以“中国梦、创业梦、工程机械梦”为主题的物物交换公益活动。在经历了数月的交换后，最终三一集团决定用一台挖掘机设备来参与交换，帮助抗震救灾英雄成功圆梦。

当把公益活动视作企业经营活动一项必要长期性的工作时，才能更加凸显其真正价值。企业将自己的“善行”传达给社会大众，在切实分担社会责任的同时，也就赢得了社会对企业品牌的认可，以及长期的市场竞争力。

将趣味性和娱乐性相结合的体育营销

在赛场激烈气氛的点燃下，工程机械企业呈现出了独特的迷人魅力。例如四年一度的世界杯、奥运会赛事，吸引了全世界球迷的目光。对于很多企业来说，利用体育赛事来进行营销效果非常明显，这些工程机械行业中的佼佼者通过丰富的形式把自己的品牌融入到体育赛事中去，很多都能成为很好的营销案例。

工程机械企业与体育赛事的结合不仅仅是在营销宣传上的简单拟合，更是自身营销方式不断创新的过程。以山东临工为例，为助威中超联赛，山东临工开展了一系列创新性的营销活动，包括组织广大经销商和用户代表亲历中超联赛现场观战，举办各类线下主题营销活动，如产品推荐会、互动联欢会、品牌巡展等。2014年10月11日14时，2014-15沃尔沃环球帆船赛在西班牙海滨城市阿利坎特正式启航，拥有40年历史的沃尔沃环球帆船赛迎来了第12届赛事。据沃尔沃盛事管理公司统计，2011-12赛季沃尔沃环球帆船赛为沃尔沃带来了3.142亿欧元的媒体价值，15亿的电视观众，290万的世界参观者，2.2万公司合作客户。这组数据充分说明了沃尔沃品牌与体育赛事的完美结合所带来的巨大的隐性资产。

将竞技性和实用性相结合的竞技营销

竞技营销是企业进行营销创新的工具，它是企业通过选定有代表性的用户(或潜在用户)参与某种产品或服务属性相关的竞争、竞赛活动，从而大幅度提高其他用户对本产品或服务的突出属性的关注程度和参与程度，从而达到企业定位清晰化和营销有效化的目的。2014年Cat钢铁英雄争霸赛、柳工“追梦南极 直通极限”、斯堪尼亚杯中联重科泵车技术比武大赛等等活动的举办践行了企业的社会责任，惠及了全行业的操作手，直接拉近了企业和用户直接的关系，同时进一步提高了用户对企业的粘性和信任。

空洞的营销理论和所谓的计谋与策略在网络等媒介技术不断进步、工程机械市场竞争日趋惨烈的时代到临时显得日益苍白，而只有用创造力去满足用户的真正需求，才能达到我们营销的真正目的。