我曾经对行业中愈演愈烈的价格战感到不解，因为价格战中没有赢家，不能理解为什么这种愚蠢的做法，却让那么多制造商义无反顾地投身其中。直到有一天，我看到一则小故事，才恍然大悟，豁然开朗，理解了价格战背后的缘由。

看清价格战背后的逻辑

从前，意大利有一个小镇，小镇上有很多鞋店，每天上午9点开门，12点关门午休，下午2点到5点继续营业，每周营业5天，周末休息2天。

炎热的夏天，鞋店老板们都会关门，带全家去南方的海边度假;寒冷的冬天，鞋店老板们又会关门，去北方的高山上滑雪。多年以来，鞋的品质一直很好，供货也稳定，小镇上鞋的供需关系一直处于一种近乎完美的平衡状态。

直到有一天，一家中国人搬到小镇上，也开了一家鞋店。开始小镇上其他鞋店还很欢迎中国人的到来，毕竟小镇有一定规模，鞋的供需平衡还不至于因为新增一家鞋店而被打破。可是，勤奋的中国人每天早晨9点开门，晚上9点关门，中午也不休息，周末也只休息一天，还从不出去度假。

渐渐地，这种“勤奋”得到了回报，他们鞋店的生意明显好于小镇上的其他鞋店。以前小镇人晚上、周六和寒暑假期间是无法买到鞋子的，现在他们可以随时去中国人的鞋店买鞋，慢慢地就很少去其他鞋店了。

小镇上其他老板们不甘认输，他们也开始学着中国人改为996工作模式，出去度假时也安排伙计开门营业，这种“勤奋”终于也见到了效果，各家鞋店的营业额又恢复到了之前的水平。

由于小镇人口并没有增加，鞋的需求量基本保持稳定，每家鞋店的营业额变化不大，但营业时间却从原来的955变成了996，由每天工作6小时，变成每天工作12小时。也就是说，鞋店的工作时间变长了，成本增加了，收入却没有增加，这就是传说中的“囚徒困境”。

如果把小镇上的鞋店简化分为两家：中国人开的鞋店和意大利人开的鞋店，工作模式也简化为955和996，小镇上鞋的需求基本不变，根据以上条件可以知道：

如果两家鞋店都选择955工作模式，将会平分市场，同时也保证了休息和度假时间，这种情况下总体收益最高，收益是5：5。

如果两家鞋店都选择996工作模式，最终仍会平分市场，但由于休息和度假时间减少，幸福感降低，收益不再是5：5，而是3：3。

而如果一家店选择了996，而另一家店选择了955工作模式，那么996鞋店最终可能会独占市场，而955鞋店会没生意，两家的收益为8：0。

两位鞋店老板都是聪明人，虽然不知道对方会选择哪种工作模式，但他们很容易算出：如果对方选996，那么我选955的收益是0，我也选996的收益是3，所以我应该选996;如果对方选955，那么我也选955的收益是5，而我选996的收益是8，所以我也应该选996。

最终，两家鞋店都选择了996，这场博弈达到纳什均衡，两位老板都成了996工作模式的“囚徒”。纳什均衡是这样一种状态，在该状态下每个参与者所采取的策略都是对于其他参与者策略的最优反应(摘自《身边的博弈》)。

中国人认为自己的勤劳没有错，他们本意是希望用辛勤的劳动换取更大的回报，却打破了原有的市场平衡，最终也没有获得更大的回报;小镇上其他鞋店的老板们自然非常恨中国人，因为中国人破坏了鞋业的生态圈，让他们原本舒适的生活变得更加艰难。

看完这个故事，我们就很容易理解当下行业里正在如火如荼进行的价格战，那是企业应对其他竞争对手市场策略的一种本能反应，这恰恰说明这些企业缺少差异化竞争优势，也缺少长远发展的战略。这种本能反应看似没错，却只是短期行为，因为企业生产出来的产品缺少差异化，很多工程机械设备上的发动机和液压元器件都来自相同的供应商，随着这些年的国产化，设备的制造成本都大幅降低，与此同时制造产能也严重过剩。因此，一些制造商就会盘算，通过降价来获得更大的销量和市场占有率，而销量的增加又会进一步降低制造成本，获得更大利润空间，这岂不是一举两得?

这种竞争战略听上去十分完美，可其他制造商也很容易算出：如果我选择不参与价格战，我的客户就会被别人抢走，我的收益就可能是0，我就输定了;如果我选择打价格战，我的收益会从5降到3，但对手的收益也降到了3，我们还能打成平手，我至少还能保住自己的市场占有率，搞得好也许还能提升市场份额。所以大家都坚定地选择加入价格战，还坚信这是唯一正确的选择，因为除此之外企业没有其它吸引客户的差异化竞争力。

不少企业市场部的主要工作之一就是了解竞争对手的商务政策，以便采取类似的政策参与竞争。这种做法看似聪明、合理，岂不知这样一来企业就等于没有自己的战略，只能跟在竞争对手后面追赶，你永远无法超越对手。

10多年前，一些企业喊出“免费服务”的口号，目的就是吸引更多的用户来提升市场份额。岂不知，其他企业很容易跟进，有些甚至喊出“终身免费服务”，口号更响亮，让差异化瞬间化为乌有，还把服务后市场拱手送了出去，却没有换来一个客户的增量。显然，就像鞋店由955改为996工作模式一样，这些企业也都身不由己地陷入了“囚徒困境”，牺牲了后市场却没有换来任何收益，至今难以自拔。

免费服务让企业显然“囚徒困境”

有些企业花费巨资建立服务团队，在质保期结束后仍然实行免费服务，就因为竞争对手免费，他们担心一旦自己收费，客户就会投入竞争对手的怀抱。免费的服务让很多企业苦不堪言，让企业陷入“囚徒困境”，不仅放弃了后市场收益，还不得不承担服务人员日益增长的费用，企业利润进一步缩水，服务水准随着保有量增加而不断下滑。喊免费服务的口号很容易，可收回来却很难，这让企业后市场的发展进入了一个死胡同。

一个行业就是一个生态系统，价格战压低了制造商的毛利率，他们自然要把这种压力传导给供应商和代理商，降低采购价，增加库存，延长付款周期，压缩索赔成本，提升销售目标，这也导致供应商利润下滑。为此，他们也会降低原材料的成本，零部件的质量就可能下滑;代理商在销售旺季也出现了亏损，为此，他们不得不降低各种开支，而最容易被砍掉的开支就是服务费用，这也导致服务及时性下降，客户抱怨增加，客户流失严重。显然，一些企业正进入一场恶性循环，行业正在悄悄地进行新一轮洗牌。

价格战让制造商、代理商和员工压力倍增，每个人都在为自己的绩效指标而奋斗，996只是最低要求，很多人节假日也不敢休息，加班更是成了家常便饭，不然就完不成目标。每天老板不下班，员工都不敢回家，不少年轻人透支身体，频繁跳槽，不断寻求适合自己的工作，而企业又不得不重新招人，重新培训，重新培养。

很多人都以为：价格战至少让客户受益，因为设备的初始投资降低了。其实不然。降价诱使更多用户购买设备，可工程量并没有增加，结果导致设备开工率下降，用户投资回报率下滑，赚钱变得更加困难。一位重庆客户告诉我：以前设备价格高，可设备干活收益也高。现在各个品牌在1000台设备需求的市场里销售了2000台设备，台班费一路下滑，设备是便宜了，可挣钱更难了，客户也成了受害者。

2020年中国市场工程机械销量创历史新高，可令人奇怪的是，火爆市场下很多代理商却在赔钱，为此很多代理商一筹莫展。代理商用利润缩水换来了市场占有率，手里却战战兢兢地捧着一大堆应收账款。如果有一天市场出现下滑，又会有多少客户出现逾期的情况?又会有多少代理商倒闭?历史正在重演，很多人却在重复同样的错误，当客户无法盈利，当代理商赚不到钱时，行业正进入一种恶性循环，覆巢之下，安有完卵?

价格战不会创造价值，只会危害到看似无辜的每一个人。所以我们看到，行业中每个人的幸福感都在下降。危机就在眼前，不少企业都以为参与价格战是自己做出的最佳选择，实际上却牺牲了企业的未来，唯有智慧和勇气才能帮助企业走出价格战的“囚徒困境”。

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